Sind Sonderwerbeformen im Radio noch zeitgemäß?

Seit sich die digitale Audionutzung auf dem Vormarsch befindet, hat sich Radio als Medium anpassen müssen: Die zuhörenden Personen haben ein ganz anderes Nutzungsverhalten als noch vor 15 Jahren. Neben dem Schritt ins Digitale und der Anpassung der Sendeformate an die individualisierten Bedürfnisse der Hörerschaft, sollte man sich als Sender auch generell Gedanken über die existierenden Werbeformen machen.

Was gilt als Sonderwerbeform?

Radiowerbung im klassischen Sinne (also im Werbeblock) kann zielgruppengenau platziert werden, ist effizient und zeigt Wirkung.

Jedoch gehen die meisten den klassischen Weg – wer zusätzlich herausstechen will, dem solltest du als erfahrene:r Mediaberater:in auch andere Wege aufzeigen können, in den Köpfen der Kundschaft zu bleiben. Wenn du bei neuer Kundschaft in Sachen Radiowerbung zum Termin vorbeikommst, gibt es erst mal viel Erklärungsbedarf.

Nicht jede:r kennt sich bereits vorab mit den verschiedenen Möglichkeiten der Werbung aus.

Im Werbeblock gelten als Sonderwerbeformen z.B.:

• Triple-Spot (der Spot der Kundschaft kommt dreimal hintereinander, unterbrochen von jeweils einem beliebigen anderen Spot)
• Rahmen-Spot (der Spot der Werbe-Kundschaft läuft je am Anfang und am Ende des Werbeblocks)
• Split-Spots (derselbe Spot mit unterschiedlichem Sprecher:innen-Dialekt je nach Region, in der er ausgestrahlt wird)

Im redaktionellen Programm deines Senders gibt es noch verschiedene andere Möglichkeiten, deine Werbe-Kundschaft zu platzieren, z.B. bei:

• Sponsorings (Wetter, Verkehr, Sport)
• Gewinnspielen
• Sonderaktionen (wie Live-Events)

Was sagen die Zahlen?

Laut ma Audio sind die Zahlen für Leute, die Radio hören, unvermindert hoch, jedoch wandert ein Teil der Nutzer:innen mittlerweile in den digitalen Bereich ab. Die klassischen Programme der Sender werden dennoch unverändert gern gehört und laufen viele Stunden täglich (auch an verschiedensten Arbeitsplätzen). Nur noch auf individuelles Verhalten bei den Zuhörenden abzuzielen, kann also nicht die Lösung sein – nur sollten klassische Sonderwerbeformen durch die digitale Komponente erweitert werden.

Media-Mix, erweitert durch digital

Dass Werbung im Media-Mix am besten wirkt, ist seit jeher das Marketing-Credo schlechthin. Was früher noch Radio-, TV-, Print- und Plakatwerbung umfasste, hat durch den digitalen Wandel eine ganz neue Komponente erhalten. Klassische Online-Banner auf der Senderwebseite gehören hier ebenso dazu wie gesponserte Beiträge auf Facebook oder Pre-Stream Werbung auf Musikkanälen wie YouTube, Spotify oder Deezer.

Als Sender solltest du die veränderten Gewohnheiten der Nutzer:innen als Chance sehen: Entscheidet sich eine Werbe-Kundschaft bei dir für ein klassisches Sponsoring, solltest du alle Möglichkeiten durchgehen, wie du eine geschickte Kombi-Lösung anbieten kannst.

So kann das Sponsoring sowohl im laufenden Programm ausgestrahlt und von den Nutzenden gehört werden, als auch auf Social-Media in einem Beitrag erwähnt (und der Sponsernde verlinkt) werden. Somit kann im Media-Mix immer eine höhere Reichweite geschaffen werden, als durch eine reine Platzierung im Sendeprogramm.

Neue Wege gehen

Behalte neben den klassischen Sonderwerbeformen die aktuellen Entwicklungen im Blick. Hier spielt auch der Bereich Podcasting eine große Rolle: denn eine Podcast-Folge kann man als Hörender zeitlich unabhängig anhören und somit sehr flexibel in den eigenen Tag einbauen.

In einem Podcast-Format kannst du als Sender ebenso eine Kundschaft als Sponsor:in gewinnen, welche:r zum entsprechenden Thema passt: Im Interview mit Sven Lichtblau von Radio Lippe Welle Hamm beispielsweise wurde das Podcast-Format „Unter der Haube“ von einem Friseur-Salon gesponsert, verbunden mit einer Talkrunde, einem Gewinnspiel sowie einer Facebook-Livesendung.

Wie du siehst, ist es nicht schwer, ein geeignetes Thema als Knotenpunkt zu finden, um das dann eine umfassende Sponsoring-Kampagne um deine Werbe-Kundschaft gesponnen werden kann.

Veränderungen erkennen und nutzen

Die klassische Sonderwerbeform als solche ist also nach wie vor eine attraktive Lösung für deine Werbe-Kundschaft: Anders als im Werbeblock erhalten gesponserte Beiträge oder Gewinnspiele eine noch höhere Aufmerksamkeit und garantieren ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderer Werbe-Kundschaft.

Als Mediaberater:in bist du nicht nur Verkäufer:in, sondern auch Vertrauensperson für deine Werbe-Kundschaft (egal, ob Neu- oder Bestands-Kundschaft). Auch wenn du mit der digitalen Komponente in Verbindung mit einer Sonderwerbeform erst mal einen ungewohnten Weg gehst: Auf Dauer wird ein Sponsoring allein nicht mehr genügen, wenn du deiner Kundschaft die bestmögliche Reichweite bieten willst.