E-Commerce KPIs: Diese 8 Kennzahlen solltest du im Blick haben

Aber welche Kennzahlen im E-Commerce sind nun wirklich relevant? Das ist manchmal gar nicht so einfach zu beantworten, besonders für Unternehmen, die noch ganz am Anfang ihrer Reise stehen. In diesem Leitfaden verraten wir dir, welche die wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen sind und wie du sie richtig berechnest und interpretierst. Legen wir los! 

KPI – was war das nochmal genau? 

Die Abkürzung KPI steht für „Key Performance Indicator“ und bedeutet auf Deutsch so viel wie „Leistungskennzahl“. KPIs bewerten als “Maßeinheiten für den Erfolg” wie gut ein Business, ein Geschäftsbereich oder ein Team performt. Kurz gesagt: Alles, was in irgendeiner Form berechenbar ist, kann für eine KPI-Analyse relevant sein. 

Sei dir aber auch bewusst, dass nicht alles, was messbar ist, auch eine Rolle für den Erfolg deines Unternehmens spielt. Hier gilt das altbewährte Sprichwort: Qualität statt Quantität. Die richtige Auswahl der KPIs ist deswegen für das eigene Unternehmen wichtiger als die Masse der analysierten Werte. Durch KPIs im E-Commerce können zum Beispiel folgende Fragen beantwortet werden: 

• Wie viele Shopbesucher:innen werden zu zahlenden Kund:innen?
• Für welche Summe kaufen Shopbesucher:innen durchschnittlich ein?
• Wie viele Kund:innen springen vor dem Kaufabschluss ab?
• An welcher Stelle des Bestellprozesses springen Kund:innen ab?

Welche KPIs sind für mein Unternehmen relevant?

Um aussagekräftige KPIs zu definieren gilt es, im Vorfeld deine Ziele zu bestimmen, die mit den Kennzahlen kontrolliert und erreicht werden sollen. Oder anders gesagt: Auf welche Fragen sollen dir die KPIs Antworten liefern?

Wie oben bereits erwähnt, spielen nicht alle messbaren Zahlen für dein Business auch eine relevante Rolle. Überlege dir deshalb genau, welches Ziel du mit der KPI Analyse erreichen willst. Je exakter du das Ziel formulierst, desto bessere Ergebnisse wird deine Analyse dir am Ende liefern.

Das sind die wichtigsten E-Commerce KPIs

Die folgenden E-Commerce-Kennzahlen vermitteln dir ein gutes Gesamtbild deiner Geschäftsleistung. 

Überprüfe sie je nach Auftragsvolumen am besten täglich oder wöchentlich. Das sollte genügen, um potenzielle Probleme schnell zu erkennen und zu optimieren. 

1. Conversion Rate

Die vermutlich wichtigste Kennzahl im E-Commerce ist die Conversion Rate. Diese gibt das prozentuale Verhältnis zwischen Shop-Besucher:innen und erzielten Conversions an. So wird die Conversion Rate berechnet:

Conversion Rate (in Prozent) = (Gesamtzahl der Conversions ÷ Gesamtzahl der individuellen Besucher) × 100 

Aber was versteht man genau unter einer Conversion? Eine Conversion muss nicht zwangsläufig ein abgeschlossener Kauf sein. Webshop-Betreiber können selbst festlegen, was genau eine erzielte Conversion für sie bedeutet. Das können zum Beispiel auch Anmeldungen für einen Newsletter, Downloads oder Klicks auf einen bestimmten Link sein. 

Wenn es dir jedoch darum geht, die Umsätze deines Online Shops zu messen, ist es sinnvoll, ausschließlich Käufe als Conversion anzusehen.

2. Website Traffic

Bevor du mit der Berechnung deiner Conversion Rate überhaupt starten kannst, benötigst du eine wichtige Information - den Website Traffic. Dieser KPI gibt im E-Commerce die Gesamtzahl an Besucher:innen deines Online Shops innerhalb eines bestimmten Zeitraums an. Das kann zum Beispiel ein Tag, ein Monat oder auch ein ganzes Jahr sein. 

Der Website Traffic unterscheidet sich dabei zwischen neuen und wiederkehrenden User:innen.

• Neue User:innen:

Diese Art von Besucher:innen sind Personen, die deine Website zum ersten Mal oder von einem anderen Gerät aus aufrufen. Diese Onlineshop-Kennzahl gibt etwa Aufschluss darüber, ob aktuelle Marketingkampagnen erfolgreich mehr Traffic generieren.

• Wiederkehrende User:innen:

Hierbei handelt es sich um Besucher:innen, die deine Website bereits besucht haben. Diese Information kann zum Beispiel bei gezielten Retargeting-Kampagnen von Bedeutung sein. Dabei gilt es, wiederkehrende User:innen gezielt mit Online-Werbemaßnahmen zu überzeugen. Allerdings ist hier weniger die Quantität als vielmehr die Qualität des Traffics entscheidend. Das bedeutet, die angesprochenen User:innen sollten möglichst gut zur Zielgruppe passen. So lassen sich mehr Besucher:innen in Käufer:innen umwandeln.

3. Customer Acquisition Costs (Kundenakquisekosten)

Diese E-Commerce-Metrik misst, wie viel es kostet, einen neuen Kunden/eine neue Kundin zu gewinnen. Die allgemeine Formel dafür lautet:

Kundenakquisekosten = Gesamtausgaben für Akquise / Neukund:innen gesamt

Fakt ist: Für jeden Online Shop ist die Akquise von Neukund:innen essenziell. Mit verschiedensten Marketing-Maßnahmen wird versucht, neue Kund:innen für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Ob Social Media Marketing, Radio-Werbung oder Adressable TV. 

Jede dieser Marketingstrategie verursacht unterschiedliche Kosten, und nicht jede:r Besucher:in deiner Website wird auch zum Käufer/zur Käuferin. Daher ist es wichtig zu wissen, welcher Kanal die meisten Besucher:innen generiert sowie aus welcher Kampagne die meisten Kunden hervorgehen. 

Durch den effizienten Vergleich der verschiedenen Marketing-Maßnahmen kannst du deine wirklich wichtigen Kanäle identifizieren und deine Marketingstrategie in Zukunft zielgerichteter umsetzen.

4. Durchschnittlicher Bestellwert

Das Thema Akquisekosten führt uns direkt zur nächsten E-Commerce-Metrik: der durchschnittliche Bestellwert. 

Es geht also um den durchschnittlichen Betrag, den ein:e Kund:in für jede Bestellung in deinem Shop ausgibt. Du kannst ganz ohne zusätzlichen Traffic deinen Umsatz steigern, indem du den durchschnittlichen Bestellwert erhöhst. Eine größere Bestellung kostet dich nur einen Bruchteil mehr für Ware, Handling und Versand. Aber sie spart Akquise- und Transaktionskosten. Ein höherer durchschnittlicher Bestellwert bedeutet also mehr Gewinn. Jackpot! 

Hier einige Möglichkeiten, um deinen durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen:

• Kostenloser Versand von Bestellungen über dem durchschnittlichen Bestellwert
• Verstärkte Investition in Marketing-Kanäle, die dir einen höheren durchschnittlichen Bestellwert bringen
• Verkauf von Extras oder ergänzenden Dienstleistungen
• Biete Bundles, Mix & Match, Vorratspacks oder Abonnements an

5. Bounce Rate (Absprungrate)

Bei der Bounce Rate gilt ganz klar das Prinzip: Weniger ist mehr. Denn die Bounce Rate, oder auch Absprungrate gibt an, wie viele deiner User:innen deine Website ohne Tätigung einer Aktion wieder verlassen. 

Bounce Rate (%) = (Besucher:innen, die die Seite sofort verlassen ÷ Alle Besucher:innen) × 100

Daher sollte es unbedingt dein Ziel, die Bounce Rate so gering wie möglich zu halten. Aber wieso verlassen User:innen eigentlich die Website sofort wieder? Mögliche Ursachen können zum Beispiel sein: 

• Zu viel Werbung oder Pop-Ups
• Unzureichende Usability (Benutzerfreundlichkeit) der Website
• Schlechte Website-Navigation
• Veralteter Content

Eine hohe Bounce-Rate hat nicht nur negative Auswirkungen auf deinen Umsatz. Auch für das Google-Ranking spielt die Website Performance eine entscheidende Rolle. So bewertet Google den Webshop für eine Suchanfrage als weniger relevant, wenn Nutzer die Seite ohne Aktion wieder verlassen, sodass deine Position im Ranking automatisch sinkt.

6. Kundenbindungsrate

Die Kundenbindungsrate ist der Anteil der Stammkund:innen (mit mehr als einer Bestellung) an der Gesamtheit deiner Kund:innen. Eine einfache Formel zur Berechnung lautet:

Kundenbindungsrate = (Anzahl Kund:innen mit mehr als 1 Bestellung ÷ Gesamtzahl der Kund:innen) × 100

Diese E-Commerce-Kennzahl vermittelt dir vor allem über längere Zeiträume ein aussagekräftiges Bild.

Wiederkehrende Kund:innen sind weitaus profitabler als die Gewinnung neuer Kund:innen, da die Akquisekosten nur einmal anfallen. Aber wie kannst du die Kundenbindung verbessern und steigern? Mach dich bereits nach dem ersten Verkauf an die Arbeit:

• Verfolge die Kundenzufriedenheit
• Setze Anreize für weitere Käufe, zum Beispiel mit einem Treueprogramm, Wartungsservice, Zubehör oder persönlicher Beratung durch Expert:innen.
• Sende Reaktivierungs-E-Mails an einmalige Käufer:innen und biete einen Newsletter an, damit Kund:innen mit deiner Marke in Verbindung bleiben.
• Sende E-Mail-Erinnerungen, wenn Kund:innen das Produkt nachkaufen müssen (falls relevant).
• Gewähre Rabatte für künftige Bestellungen.

7. Customer Lifetime Value (CLV) 

Auch der Customer Lifetime Value (CLV) oder Kundenlebenszeitwert gehört unbedingt auf die Liste der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce. Er gibt an, wie viel ein:e Kund:in im Durchschnitt während seines oder ihres gesamten Kundenlebenszyklus in deinem Online Shop ausgibt.

Bei der Berechnung des CLV kannst du auf drei Möglichkeiten zurückgreifen:

• 1. Vorhersage

CLV = Durchschnittlicher Bestellwert x Anzahl der Bestellungen

• 2. Mittelwert

CLV = Gesamtumsatz / Gesamtzahl der Kunden

• 3. Rückblick

CLV = Bestellung 1 + Bestellung 2 + …

Der Customer Lifetime Value ist wichtig, weil er die Kundenbindung abbildet. Je häufiger ein:e Kund:in bei dir einkauft, desto besser ist es. Ein höherer CLV bedeutet häufig auch einen höheren Gewinn. Die Akquisekosten haben wir bereits erwähnt. Sie fallen nur bei Neukund:innen an. Jeder weitere Auftrag danach kommt ohne weitere Akquisekosten hinzu, sodass sich diese bei treuen Kund:innen mit der Zeit immer besser bezahlt machen.

8. Cart-Abandonment-Rate (Warenkorbabbruchquote)

Das Albtraum-Szenario eines jeden Shop-Betreibers: Deine Kund:innen füllen munter ihren Warenkorb und brechen den Kaufvorgang vor Zahlungsabschluss unerwartet ab. Keine Seltenheit, denn im Durchschnitt machen das rund  70% der Nutzer:innen beim Online Shopping.

Der Anteil abgebrochener Käufe zeigt an, wie viel Umsatz dir entgeht.

Die Hauptgründe für Warenkorbabbrüche sind:

• unerwartete Versandkosten
• versteckte Kosten, die erst an der Kasse sichtbar werden
• die Notwendigkeit einer Anmeldung
• Nutzer:innen sehen sich nur um und haben keine Kaufabsicht
• Der Bezahlprozess ist nicht sicher genug oder zu kompliziert
• kein kostenloser Versand
• voraussichtliche Lieferung nicht schnell genug
• fehlende Zahlungsmöglichkeiten

Du kannst an fast jedem dieser Punkte nachbessern, um die Abbruchrate in deinem Shop zu senken.

Fazit: Mit den richtigen E-Commerce KPIs zu mehr Umsatz 

Jetzt wo du die wichtigsten KPIs im E-Commerce kennst, kannst du nicht nur die Performance deines Shops besser verstehen und optimieren, sondern auch ermitteln, welche Kanäle am besten für deine Zielgruppe funktionieren. 

Um den Erfolg eines Onlineshops noch besser messen zu können, ist es sinnvoll, mehrere Kennzahlen zu kombinieren. Denn nur so lassen sich Zusammenhänge verstehen und wahrscheinliche Ursachen für negative Ergebnisse ausmachen.

Worauf wartest du noch? Starte jetzt so richtig mit deinem Online Business durch und pushe deine Umsätze nach oben. Du brauchst Unterstützung? Bei allen Fragen rund um E-Commerce kannst du gerne Kontakt zu uns aufnehmen – wir beraten und unterstützen dich gerne! Für mehr Informationen wende dich einfach an info@broadcast-future.de.